北京9月11日消息 8月29日，乐道第二十八届成都车展正式拉开帷幕。影响一早就来到了位于第十四馆的乐道乐道汽车展台，发现这里花团锦簇。影响在展示会上，乐道乐道L90前备舱被鲜花装饰得非常漂亮。影响这一天还是乐道传统七夕节。工作人员一边借助这个机会向大家展示了宽阔的影响前备舱设计，另一边也不忘与过往人员分享一束鲜花，乐道让人感受到钢铁洪流中的影响一抹柔情。

此时，乐道营销变得更加狡黠且充满温情地进行传递。影响在舞台上，乐道工作人员正在为乐道L90万辆交付仪式做准备。影响这次活动距离新车正式上市还不到一个月，乐道就已打破了纯电大三排SUV上市后的交付数量最高纪录。

(第二十八届成都车展乐道展台，记者姜鹏拍摄)

在相隔稍远的4号馆中，一辆长超过5米的蔚来新ES8受到众人关注。这款新车刚刚预售，再次获得了市场的积极回应。蔚来联合创始人兼总裁秦力洪提到，新车的订单表现优于同时期推出的乐道L90。

蔚来到了一个聚积力量，逐渐复苏的状态，并且穿越了低谷时期。无论是媒体还是用户甚至是围观人群都可以感受到这一点。在乐道的展位角落里，秦力洪对记者表达了这个观点。

蔚来的联合创始人兼总裁秦力洪接受了采访，这次采访由记者董楠拍摄。

情况好转了，这让蔚来的压力有所缓解，甚至引起了外界的关注。在一次车展沟通会上，有记者提了个问题：乐道L90的表现背后是否有幕后高手的指导？

现场充满欢笑。不过负责乐道销售工作的乐道总裁沈斐显得比较冷静，表示没有高手的情况下，对乐道的L90系列并不完全满意。

他的语气不高沉，但表情显得严肃，似乎记挂着蔚来在过去半年中遇到的一些风波。

年初，销量尚未爆发、暂未盈利的蔚来遭遇了一定的信任危机。这时候，乐道L90上线了，蔚来说希望它可以力挽狂澜，而它则需要在应对市场信任危机的同时，面对此前新品表现不佳的局面和高层变动问题。如何调整节奏，在一击即中的情况下打出一场经典的新品爆破战？

这款备受期待的产品为蔚来的成功带来巨大助力，并向其展示了如何在市场竞争中突破重围的道路。

1. 和怀疑进行对抗

一露面，乐道 L90 就与众不同了。

“大空间七座车，还配有宽敞的前备箱。”2023年7月10日，在安徽省合肥市举办的产品发布会上，蔚来的工作人员带领记者详细介绍了最新的车型——乐道L90。这次发布会与往常有所不同的是，工作人员特意向媒体展示了新产品的细节和技术特点。

李斌先生转战至内场，用时三小时介绍其新款车，目标直接与理想L系列和汉兰达抗衡。昔日聚光灯下彼此欣赏的情景，在激烈的市场竞争中已淡出温柔的一面。

当会场因时长略显沉闷和疲惫之际，乐道L90发布了售价信息：整车购买价格为27.99万元起步；通过租用电池的方式购买，价格为19.39万元起。

这辆车长超过5米，轴距超过3米，基于全新一代纯电平台打造，具有14.5 kWh/100 km 的低能耗水平，在配备85度长续航电池包的情况下，可实现605 KM（两驱）的CLTC续航表现。其后备箱空间为430升，能够容纳7个20英寸行李箱，并且前备舱可以放置两个不同尺寸的行李箱——它的竞争对手之一领克900官方指导价在30万元以上。

在现场响起热烈掌声时，传来“斌神”的呼声。

但并不是所有购车者都能直接体会到蔚来的诚意。“‘乐道L90’是由蔚来的吗？舆论情况不是很不错吗？”扬州市的一位消费者卞吉东向媒体记者提出了疑问：“这车能买到吗？”

个人对情况的认知可能不够精准，但这从侧面反映了蔚来当前的处境。在2024年，蔚来销量达到了20.1万辆，实现了同比25.7%的增长率，并不算是太差的成绩，然而增长的步伐似乎略微落后于行业大势的发展。

自2020年起，新能源产业迅速发展。其市场份额从当年的5.4%激增到2024年的超过40%。初期，2020年的新势力排行榜上，蔚来排名第一，领先于小鹏和理想。然而，在2024年，不仅老牌对手理想超过了蔚来自行其是，更有零跑、鸿蒙智行等新面孔在排行榜前列中占据位置。

市场一边对蔚来的表现充满疑惑，另一边却频繁批评其扩大的亏损额。这让蔚来感受到了市场的不耐烦，是时候做出真正意义上的突破了。

在2024年的NIO Day前夕召开的会议上，李斌表示，2025年的销售目标几乎是2024年的两倍。这在过去几年里都难以实现的增长幅度让在场的人十分振奋，而占到一半比例的乐道更是重任在肩。

沟通会结束后，蔚来电例行安排的晚宴正在举行。此时，乐道L60刚刚起步，而萤火虫也将很快与公众见面。一切期待都充满了可能。

谁都想不到，2025年第一季度，蔚来因为产品更新换代的原因导致销量下滑，而单季亏损并未减少，引起了一些关注和讨论。李斌迅速回应，希望能在第四季度实现季度盈利，并以此来稳定市场信心。

历史总是惊人相似。2019年，李斌因为业绩亏损而被称为“最惨的人”。在这期间的六年时间里，新能源汽车从蓝海变成了红海，市场在扩张的同时也进入了淘汰阶段。一片刀光剑影——蔚来的转型空间变得不充裕了。

蔚来感受到了市场的寒气和舆论的嘲讽，选择了自救，整个公司推行了全面的组织变革，实施了基本运营单元CBU（即CBU），削减不必要的开支，并对人员进行了优化与调整。此过程中，公司的管理层也相应进行了更换。

蔚来正期盼转折点的到来，但市场上人们更信任数据的表现。

在多样的需求和情感交织中，乐道 L90 面世了。来自蔚来的整车配置部的员工李俊（化名）透露：“其他项目都被搁置下来，所有精力集中于乐道 L90 上。”

乐道L90在公司内部结构调整后，希望重新找回节奏，并尝试将正陷入困境的蔚来拉回正轨。“乐道L90虽已启动，未必会带来正面变化，若迟迟不起作用，后果不堪设想。”李俊如是说。

这是一场与市场信任的对攻战，它能否打消市场的质疑？是否能力挽狂澜？还是会被舆论裹挟，陷入沉沦？没有人知道答案，只能亲自去检验——蔚来之前爆款不多，这让乐道L90无法借鉴经验，只能独自探索。

7月30日，乐道L90上市，在沟通会上，李斌笑谈新车表现超出预期；不到一个月之后，新车交付量已过万台。“一些中配车型目前需要等4周左右才能提车，基本上在‘十一’后能拿到车辆。”乐道汽车销售人员刘佳明向记者透露。

（乐道线下终端，记者姜鹏拍摄）

凭借这一势头，蔚来的全新ES8在市场上获得极大关注。8月份，蔚来的单月销量首次突破3万辆大关，并超过了理想汽车的纪录。其中，乐道贡献了近1.64万辆的销售量，占总销量的一半以上。市场对蔚来的信心也有所回升，9月1日收盘时，其股价上涨了4.64%，重新达到了千亿元市值。

它暂时取得了这次攻防的胜利。随后，乐道L90如何穿越风暴、重新调整方向和目标并实施爆炸成为了大家共同关心的话题。

“‘乐道 L90 让我们真正理解了’。”

之前的困惑大多解决了，乐道 L90 帮助我更深刻地理解了这一点，并且有了清晰的认识。谈到乐道 L90 对我最大的意义时，秦力洪表示，这让他明白了如何打造热门产品。

这确实不简单。

一般情况下，一款新品通常在两三年前就开始研发，要在几年后进入市场，需要考虑很多前瞻性因素。然而近几年来新能源市场的变化加速，新车型层出不穷，新产品能否跟上市场竞争步伐，在不断的变化中做出精准调整，并顺应市场需求节奏，是当前所有主机厂必须面对的重要课题。

“做产品就是在打移动的靶子。”李斌曾经说过。

前几年，蔚来一直在期待一款畅销产品，其主打的蔚来ET5和乐道L60曾迅速走红市场，但在交付上却未能紧跟节奏，没能实现月销过万辆的目标，这成为了蔚来公司的梦想与挑战。

这对企业是否能在竞争中生存至关重要。岚图汽车的首席品牌官兼销售公司总经理邵明峰在接受记者采访时表示，在未来的汽车市场竞争中，不仅要关注销量的增长，更应打造明星级产品才是企业的核心竞争力所在。

乐道L90怎样行动？秦力洪用“做菜”来比喻，首先要明确要做什么菜，然后配什么料。这就涉及到核心的产品定义能力。

乐道L90的产品定义准确预见了二孩、三孩家庭增多带来的市场需求增长。秦力洪表示，从一开始就清晰地定位了这款产品，并在后续过程中不断调整和完善。“这些家庭追求的是我的购买力能及时跟上，不留遗憾。这对产品的质量提出了更高的要求。”

接下来处理的是“炒菜配料和摆盘”的相关问题，涉及到了各种调整和执行步骤。李俊指出：“在产品配置方面做出了许多修改，之前什么都想做的情况下，现在则是依据市场需求来进行优化调整。”

这是蔚来的不足之处。秦力洪说在过去制作产品时会有所犹豫。“过去什么都想要，而现在清楚市场真正需要的是什么，并且依据目标受众进行不断地调整产品配置。”

传播团队也同样重视准备工作。他们进行过深入调查，并征询了大量意见。有乐道项目组的工作人员表示：“我们在制定定价策略以及确定产品定位为家庭与空间等方面都采纳了一些相关反馈。”

生产线已经减少错误。李俊表示，在6月的时候，乐道L90已经开始准备库存，防止供应不足的情况发生。同时，销售部门取消了区域管理体系，并且减少了中间层次，统一使用工具和数据分析系统，结束了此前杂乱无章的状态。

整个体系都有了提升，特别是供应链和营销方面，还加强了与研发生产的配合。蔚来的一位员工周雨（化名）表示，这次每个环节都表现不错，“没有一个环节出现大的问题。”

还有让人意想不到的价格优惠。“一改乐道（L60）专注于高收益。”李俊提到，“当然不会亏本售卖。”蔚来的这一次体验表明，卖不出去才真的是赔钱。

但想到和做是两个不同的概念，在行业内，牺牲利润出售新能源产品的现象并不罕见。值得注意的是，乐道L90能够在确保盈利的同时，一次性完成价格设定，这不仅仅源自于其坚定的决心，还依靠了一套成熟的商业模式。

（乐道线下终端拍摄者姜鹏）

自成立以来，蔚来就走上了不同于他人的发展道路，坚持纯电动车方向，没有被混合动力的增长诱惑所影响；公司坚守充电换电和正向研发原则，并已开发出第三代平台技术，这些技术投入及基础设施投资累计超过数百亿元，正是因为这些投资，乐道L90才取得了丰硕成果。

经过十年的研发投入，乐道的L90车型得以实现成本可控。坚持采用换电模式，实现车电分离，确保新车价格一次到位，让消费者能够轻松购车并精准满足需求。

过去的几年里，都在打移动靶，猜测市场未来的走向。而今天这个“孩子”终于落地了，并取得了初战告捷的成绩。秦力洪表示，他之前心里每天都在忐忑不安，“证明了蔚来的十年坚持是有道理的，这是对战略路线的一种客观肯定。”

他强调，产品热销只是一个外在表现，背后的核心在于蔚来的长期发展战略和对纯电动技术的坚定追求。蔚来始终坚持深耕某条路线并将其深入挖掘至最底层面，在此基础上持续投入基础设施建设，并致力于构建独特的商业生态模式。

乐道 L90 就是试金石，良好的市场反馈不仅帮助蔚来重振旗鼓，还证实了蔚来的商业模式是可行的。蔚来自有打造热销车型的能力，在目前缺少明星产品的情况下，它找到了一条发展的道路。

蔚来的全新ES8在观察到“乐道L90”获得成功后，也开始借鉴其产品配置优化的经验，并采用了相同的设计，即前备舱。据李俊透露。

如何持续维持热销现在成了问题。

3. 不要期望高人

“还不是开香槟的时候。”从乐道L90预售到交付一万辆，沈斐笑容不露，频繁叮嘱。

警报还未完全解除。近期内部谈话中，李斌直言，蔚来车主对车辆的忧虑一直存在。

原因是亏损。在过去十年中，它像一把尖锐的刀，一次次刺痛着蔚来的神经。当蔚来发展势头强劲时，这种压力尤为显著；而在其艰难时期，则成了对它的考验和见证。

李斌认识到，必须解决这个问题的根本原因了，“只要我们盈利，谣言自然会不攻自破，并且许多问题都会迎刃而解。”第四季度将成为重要时间节点，随着乐道L90和蔚来全新ES8的逐步推出，这正是最佳机遇。

怎么办呢？开源节流两相宜。

一面通过改进管理和提升效益来加强CBU业务的发展，并关注于实现经营目标、成本目标及投资回报目标，以求全面提升运营效能。

“花钱要精打细算，不该用的地方就不能浪费。" 李斌补充道," 还得仔细想想，研发、销售服务以及管理支持这些方面是否真的有必要去做。”

研发项目已获得积极的反馈。之前，蔚来的每个季度研发经费都是30亿元左右，但是第二季度的研发成本下降了6.6%，降至30.07亿元。李斌表示，在明年，公司预计每个月投入的研发资金在20亿至25亿元之间。

更为重要的是开源战略，这取决于销量的提升。

某品牌单月销量已突破5万辆，整体维持了约17%-18%的毛利率水平，并且严格将销售管理费用控制在10%，研发成本也控制在6%-7%，这表明公司在实现盈利方面有潜力。蔚来的基本经营计划已经得到实现，李斌透露了一些关键数据来支持这一点。

最新目标是，第三季度销售数量为8.7万至9.1万辆；第四季度将达到15万辆，这表示蔚来需在半年内使月销量从3万辆跃升至5万辆。

难度无疑很大，更需靠明星产品来推动——乐道L90与蔚来的全新ES8是否能保持销量突破十万每月，并带动其他产品的销售，就将是决胜关键。

再次关注乐道L90。新品发布后，热销情况相对较好。难的是长期发展，在整个生命周期内维持热销。“根据估算，乐道L90的产品优势至少能够持续两年。”秦力洪指出：“我们应在红利期内，利用这一机会，进一步扩大优势，确保热销。”

然而，这正是蔚来未曾遇到过的增长速度与挑战。此前，蔚来的扩张过程常伴有起伏波动，总是会遇到周期性变化。

舆论证明了这一点。2019年，李斌可以被视为“最惨的人”，而到了2021年则成了“最幸福的人”；蔚能在上半年备受质疑看衰的同时，在乐道L90发布价格时却被称为“斌神”。

这家企业在业界总是很受关注，在秦力洪看来仍然是一家初创公司。在这十年的创业过程中，他们擅长通过个人魅力散发出独特的商业气息，并用带梗的语言吸引舆论热点和讨论点，充满故事性。就像大众可能会觉得乐道L90背后有“高人”的指导，从而奇迹发生一样。

但从一家初创公司向成功的公司转变时，需要掌握市场发展的客观规律，找准前进的方向，在一次次尝试和试错中找到自己的路，追求一个又一个产品的成功。这个过程往往需要不断重复甚至是单调枯燥的固化流程、体制和团队建设，而非期待高人一筹或奇迹，这往往是发展不稳定的表现。

乐道L90已经试驾完毕，蔚来全新ES8正接过接力棒——追求可持续且稳步的增长，这是李斌所期望的目标，他用了三个“安心”来形容期待：安心销售、安心交付车辆以及安心提高效率。目前，他在用电体验和产品投放等方面证明纯电汽车取代增程驱动已是必然趋势，并积极推销这两款电动七座SUV车型。

一是保持老客户的稳定，确保用户的口碑；二是进行三个品牌的区别化运作，并妥善处理好产能、目标人群以及销售渠道等方面的问题。专业人士汪涛就此提出了提醒。

随着蔚来推出全新ES8，并调整售价，蔚来正在重置其定价策略。这对老车主来说至关重要，他们希望能够减轻价格变化带来的“反噬效应”。这直接关系到蔚来的“用户型企业”核心竞争力是否得以持续发扬。

与此同时，随着三品牌合力推进，彼此间的关系与资源需要重新梳理。“蔚来降价销售后，新品可能会与乐道产生重叠。如何做好不同品牌之间的区别，这是销量增长过程中必须处理的问题。要明确各个品牌的定位和目标消费者群体，尤其是确定蔚来品牌的确切位置。”汪涛指出，“蔚已经找到了方向，整个体系都要跟进，每一个环节都需要协调好，不能出错或落后。”

目前面临的问题是产能协调。刘佳明透露，蔚来全新ES8的交付工作正在优先处理，而乐道L90的生产因此受到影响。

（图片来源于厂家提供）

聚焦当前，做好每一个步骤的执行。对未来的一些想法有些模糊，重要的是关注未来的每一天，例如今天生产的数量、接单情况及发货状况。对于未来，秦力洪显得非常谨慎，希望只是能够抓住每一刻时光。

蔚来应该以这样的平铺直叙和持久努力来前行。