2022年下半年，广本格双李进低调加入了广汽本田担任执行副总经理一职。李进量在2023年，治理他正式成为广汽本田征战市场的下首现领军人物。然而，年销上任初期快速重振市场的降后期望以及打造百万辆广本的美好愿景，在市场表现下滑后已化为泡影。患浮

据广汽集团统计显示，广本格双截至2023年10月，李进量广汽本田全年销售总量不足50万辆，治理相比去年下降了21%以上；由于这一原因，下首现在2023年前10个月内，年销广汽集团整体销量下降了约0.92%。降后

图片来源于CFP。

更细致的广本格双镜头前，以雅阁为代表的燃油车型整体下滑，而以“极湃1”为核心的新能源产品则没有起色，“极湃1”的推出并未取得预期效果。广汽本田在转型新能源方面显得左右为难，在这两条道路上受挫，最终迷失在了新能源浪潮中。因此，股东们对利润和销量的需求像两座大山横亘在李进面前。无论哪座大山都不是李进能够轻易商议或决定的，但每座大山都与广汽本田的表现息息相关。等待李进去解开这个难题。

这时，远处传来了着火的声音。“经销商的压力很大，这两个月的退货情况比较严重。”一位来自中西部地区、负责日系品牌工作的王威（化名）向本报记者透露。

截至稿件发出时，广汽本田尚未对此发表回应。

量价齐跌

“雅阁智享版官方指导价格为19.68万元，有四万的优惠，实际落地价仅为18万元。”这是在2023年11月初位于上海市普陀区广汽本田美顺店的销售员周杰（化名）告诉记者的内容。

“从8月份起，价格就开始出现波动。”作为一名密切关注的主要竞争对手品牌，王威持续关注着广汽本田的动态。“这已经支撑了整整三个月。现在由于销量未达到预期目标，唯有通过调整价格策略来实现增长。”

当时，距离新雅阁上市刚刚半年左右的时间。

2023年5月20日，广汽本田新雅阁发布上市信息，燃油版共提供4款车型，售价范围为17.98万至22.88万元；插电式混动版推出3款车型，售价区间为22.58万到25.88万元。对比其2021年推出的十代中期改款车型，起步价有所提升。在整个汽车行业价格竞争激烈的背景下，该举措很快受到了市场的反应和影响。

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乘用车市场信息联席会(以下称为乘联会）数据显示：新雅阁在六月份的销量为9008辆，首次低于万台；七月份销量继续下跌至7110辆，并且八月销量直接降至不足7000辆。

放价之后销售逐渐好转，不过仍然没有恢复到之前的水平。据乘联会的数据显示，今年9月，全新一代雅阁单月销量重返万辆以上；到了10月交付量为17,789辆，但与每月平均超过2万辆的成绩仍有距离。

尽管销量尚未完全恢复，终端价格依然混乱不止——这不仅发生在雅阁车型上，其他广汽本田的多款车型也同样面临这种情况。

周杰指出，店里指导价19.99万元的皓影豪华版目前落地仅售18.8万元，并且优惠超过了3万元。然而，即便如此也没有吸引市场的青睐。乘联会数据显示，在前三季度里，皓影累计销量为8.58万辆，同比下滑了14.5%。

一向保持高售价的奥德赛在上海市场也出现了2.2万元到3万元的价格下调，但整体表现仍然低迷。根据乘联会的数据，在前三季度该车型的销量相比去年同比下降了超过20%。

不良的表现似乎也影响到其他的车型上。除了雅阁和皓影外，凌派在前三季度的销售量同比下降了近7成。消费者熟悉的飞度早在2022年就表现不佳，到了2023年月均销量已经低于5000辆。

传统市场的优势逐渐丧失了，新能源赛道似乎也不见生机。2022年6月份，广汽本田旗下的唯一一款纯电车型——极湃1正式上市销售。尽管上市了，但市场表现依然不理想。根据乘联会的数据，这款车前三季度每月的销量平均不到500辆，并且在终端也没有完全守住价格优势。

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不仅仅限于上海地区。

“当前有2万元的优惠。”来自重庆地区广汽本田长嘉卓越店的销售经理李梅（化名）向记者表示。同时，广州和北京两地的多间4S店反映均没有现车可供售卖。

在双向路线面临阻碍的情况下，李进治理下的广汽本田不仅没有挽回自2021年以来下滑的趋势，反而形势变得更加严峻，在车企前10排名中已难寻踪迹。2023年，乘联会的统计数据显示，广汽本田月销过万的产品只剩一款雅阁。

原因不难解释。

整体合资品牌的车辆销售不佳，未能及时跟上市场的变化和客户需求的变化。尤其在新能源车型方面，自主品牌推出的产品多样且质量高，并且在成本竞争力方面超越了合资品牌。神龙汽车数字运营中心副总经理、营销中心市场营销部总经理屈洪宇表示：“合资品牌在这方面显得有些迟钝。”

江西新能源科技学院新能源汽车技术研究院院长张翔指出，本田在中国的销量下降主要是因为它主要生产燃油车，这与中国汽车产业向新能源方向发展的趋势不符，同时由于在新能源领域的进展较缓慢及缺乏强有力的产品竞争力，导致其市场份额受到影响。

近年来，新能源行业迅速发展，市场份额稳步上升。中国汽车工业协会（简称：中汽协）统计显示，截至2023年9月，新能源汽车市场的份额已突破30%。这一进展不仅对依赖燃油车的合资品牌形成了重大冲击，而且因为某些区域和城市对于新能源汽车的布局较为缓慢而进一步受到影响。

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广汽本田也是如此。当前，除极湃1外，广汽本田仅有两款混合动力车，在产品竞争力方面始终存在争议。例如，极湃1的最大续航里程仅为510公里，而市场主流的纯电动车型平均续航能力已经超过了600公里。

量价齐跌不仅体现了策略上的被动，还导致了品牌影响力的下滑。曾负责自主品牌营销工作的李威认为，价格战是一把双刃剑。终端价格大幅度下降会严重影响整个品牌的定位和产品形象，“下去很容易，再上来就很难，对长期影响很大。”

然而，在追求短期利润时忽略了品牌的长期发展，广汽本田正在遭遇更加严峻的竞争环境，这些不利的表现加剧了市场上的不安情绪。经销商们焦急的呼吁传达出对前景的担忧以及迫切的要求改善局面的心情。

后部出现了松动的迹象。

前方起火？

广汽本田退市的讨论已经持续了一段时间。

2023年4月，据相关报道，广州有一家广汽本田授权经销商遇到了资金困难和上牌问题，并被披露为番禺区的一家门店。到了同年11月，“汽车之家”和“易车”等第三方平台也未能找到这家店的相关信息。

惨淡的市场环境下，经销商处境更加艰难。

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王威表示，重庆的广汽本田万州互阳、本巴新牌坊店和金菱金鑫南坪店均未提车。“本巴已经进入退网流程，而金菱正在进行退网谈判。”他补充道，2023年有多家经销商退出广汽本田。

到目前为止，广汽本田尚未做出回应。

为何如此？

本田和合资品牌的燃油产品如今绝对占据市场份额很大一部分，并且各品牌内部为了竞争而不断降价，单车利润明显减少甚至出现亏损的情况。高额的任务目标导致库存量大增，为了保持流动性不得不打折低价出售汽车，越是亏本销售就越难以吸引客户购买，最终形成了卖得越多亏损越大的恶性循环。一位位于武汉的日系品牌4S店总经理张科（化名）告诉记者这种情况。

实际上，由于销量受限，并且承受了终端促销的压力，经销商们的状况更加恶化了。中国汽车流通协会公布了一份名为《2023年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》，该报告显示，上半年有超过五成的经销商处于亏损状态。

但广汽本田的经销商也不仅仅如此。

关于主机厂商在困难时期确保经销商利益，与经销商共同克服挑战的问题上，崔东树（乘联会秘书长）提到，主机厂应当采取减产、降低库存和控制成本的措施。

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东风日产汽车销售有限公司总部长助理王骞详细解读了几点内容：其一，企业设定的目标需要与市场情况相符，并且要有明确且合理的目标；其次是要充分掌握经销商的实际财务状况并匹配相应的商务政策；再次是引导经销商以高质量的方式销售车辆，包括通过保客置换及金融产品等方式促进销量。总的来说，主机厂应考虑经销商的损失，并不能让所有压力都由经销商承担。

记者了解到，短期内提高市场表现的关键在于有效利用商务政策，这一方面考验厂家的决策能力及判断水平。

在某种程度上，是对李进的一次考验，他最先遇到了来自高层的压力。长期以来，广汽本田不仅是广汽集团与本田汽车的重要合作企业，在销量方面肩负重任；同时，它还需提供足够的利润支持。

本田在华主要注重维持盈利。一位对本田汽车在中国市场发展的熟悉人士谢茂如是向记者表示。

关于广汽集团来说，不但面临着高质量发展的要求，而且广汽埃安和广汽传祺也需要不断增加投入，广汽本田的资金需求显而易见。

上端对利润有要求，而终端希望通过降价增加销量。为了制定合适的商务策略并稳住经销商，广汽本田面临着艰难的选择。

结果不如预期，主要有两个方面存在问题。

一是商务政策在制定过程中表现出一定的不确定性，并且政策的变化给受益带来了困难。据内部消息透露，在2023年上半年，由于商务政策发生了突变，郑州市区的经销商获得的“红包”数量大幅减少。

2023年下半年，由广汽本田销售有限公司发布的一份编号为T-20231030679的《关于2023年下半年提车超额奖励的通知》显示，广汽本田通过调整奖励门槛来优化下半年的提车超额奖金商务政策。奖励的前提是特约店下半年超额占比必须保持正数。这份通知的签发日期是2023年10月21日。

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进行临时调整后，会对经销商的行为产生影响。虽然奖励更具吸引力，但难度也随之增加。王威进一步说明道：“要达成既定目标都不容易了，超额完成任务才能获取额外的奖励。”

二是商业政策不均衡，比如对广汽集团旗下的广汽商贸4S店给予特殊优惠，使得后者在终端拥有更强的谈判能力和优势。

李梅告诉记者，雅阁智享的办理费用大约在16万元左右，而同样按照揭模式购车，在铭进店购买同一车型报价约为17万元左右。长嘉卓越4S店则属于广汽商贸旗下的一部分，后者成立于2000年3月，并且是广汽集团全资设立的企业。

“广本（广汽本田）现主要关照头部经销商，并强化自己的体系，涉及广汽商贸、广汽众诚和广汽汇理等企业。这种策略给其他经销商带来了一定的压力，使得那些排名不靠前且没有多大地位的企业只能等着被市场竞争所淘汰。”王威表示。

没有太多办法，留下来的一些 4S 店为了拿到奖励只能继续努力“卷”。2023年11月10日，广汽本田重庆铭进店的销售人员在朋友圈发布了一条消息，称将对多种车型进行补贴。受影响的车型包括冠道、雅阁和皓影等，综合优惠幅度为 2万元至4.2万元不等。

王威说：“铭进店的老板来自湖南，只经营广汽本田车型，因此不得不起早贪黑。”