北京消息：仅仅两周时间，C位一汽-大众就换上了一种新的众继步频，并开始适应新领导团队。续占2024年12月中旬，据抢一则关于中国一汽党委常委、话筒副总经理陈彬出任一汽-大众总经理等信息传开。C位消息涉及对公司人事的众继重大调整。

不久之后，续占陈彬宣布辞去原职务。据抢2024年12月25日，话筒一汽-大众官方宣布陈彬将兼任一汽-大众党委书记和总经理。C位同时，众继吴迎凯接替聂强担任一汽-大众副总经理（商务）以及销售公司总经理、续占党委书记。据抢

作为中国车市合资车企的话筒主力军之一及中国一汽的核心支柱企业，换帅的消息自然引起了广泛关注。“为何高配出任”成为了媒体解读的重点，“陈彬究竟风格如何？”则是内部人士的关注焦点。外界更感兴趣的是，陈彬加入一汽-大众后会承担何种使命和角色，以及这些调整将带来什么变化成为大家讨论的热点话题。

此时，陈彬加入中国一汽不足半年，在东风汽车的多个部门有过任职经历，履历丰富，善于战略引导和实施，具备较强的感召力。

一汽-大众很快就感受到了疾风骤雨的节奏。陈彬在赴任一汽-大众之前，密集地走访了经销商的情况，刚上任就给各部门布置课题，并安排了一次有3000人参与的交流会。他还连续参加了多个旗下品牌的不同商务会议，并做了发言。“时间紧、内容多、动作大”让更多参与者感受到了一汽-大众要变革的决心！

这场战略到战术、思维到行动的变革仅在短短两周内推行完成。2025年1月10日，一汽-大众举行了2024年的媒体恳谈会，吴迎凯率大众、奥迪和捷达三大品牌的高层领导出席，会议一开场便谈及了改革话题。

这是一张（厂商提供图片）。

我们要突破传统观念束缚，把思路从‘产品’改为‘商品’，从关注‘用户’转向注重‘客户’，让‘价格’概念转移到‘价值’考量中，并且要改变单纯通过‘促销’吸引消费者的方式，转而重视全面营销策略。 吴迎凯在开场时提出了改革的新理念，他提到，一汽-大众将继续坚持长远眼光和利己为先的原则。一切将以满足客户的利益需求为中心开展工作。

2025年，一汽-大众的年度关键词为“突破”，聚焦在产品、营销和效率提升方面。稳油、加电以及海外市场成为其新的战略目标，并将在商品、技术、思维和客户等维度展开行动。尤其在未来20个月内计划投放19款新产品。

一汽-大众这艘大船已经调整方向了，从2025年起加速航行。”吴迎凯表示。“顶层新设计和细致要求随着密集信息展开不仅迅速传递给市场表明一汽-大众已准备就绪，还提醒内部团队进入紧急备战状态，迎接硬仗的挑战。

陈彬及其新团队所设定的新角色被称为“变革者”，他们致力于从内部突破并重塑一汽-大众的形象。

越热闹，越需要冷静——变革从来不是请客吃饭，而是动真格的，一旦出现风险可能致命。而一汽-大众是中国一汽的重要基石，这决定了变革的谨慎性和重要性，并且在2024年依然稳坐合资企业榜首的位置。变革是否必要，又能否见到成效？不仅凝聚着中国一汽集团的期待，还牵扯到一汽-大众内部人员的态度观望。

陈彬和他的团队必须考虑如何让所有人都认识到改革的必要性，并立即响应。这不仅需要大家有意识上的觉醒，还需要战略引导、战术突破以及准确切入变革的第一步。

那么，一汽-大众准备怎样应对2025年的挑战呢？

1、“C位”位置，但是改革势在必行

人事变动引起广泛关注，“我们向公司领导汇报了陈彬在一汽-大众的任职情况，并给予表彰和鼓励。”这一消息让上汽大众对此留意并记忆犹新。

这两家历史罕见直接交流的合资企业，正通过不同途径开展竞争和创新。尤其是对于一汽-大众来说，在内部运营中表现出不同的节奏变化，包括思维的转变、战略部署以及战术安排。他们一方面进行身体层面的时间调整，另一方面在心理上寻求新的思考方式。有人对此表示期待，有人则保持观望态度，并有疑虑：是否真的需要这次变革？

迎接市场明确回应：是的。预计到2024年，车市将继续增长。根据中国汽车工业协会的数据，2024年汽车产量和销量分别为3,128.2万辆和3,143.6万辆，同比增长率分别达到3.7%和4.5%。

一汽-大众保持稳健表现，在全年终端销售整车1,659,107辆（包括奥迪进口车），成为国内合资车企的销量冠军。大众品牌全年交付整车92.8万辆，终端上险量达到96.5万辆。尽管面临燃油车市场份额增长的压力，一汽-大众依然稳居市场前列，且燃油车市场份额保持在第二位，其市场份额达到了7.3%，连续三年实现正增长，并刷新历史新高。此外，高端车型销量占比提升至63.2%，同样创下历史新高。

吴迎凯表示：“从销量上看，我们无疑是市场上的领导者，在中国市场上表现尤为出色，一汽-大众稳居领先地位。”

（厂商供图，发）

机遇与挑战并存，新能源和出口持续推动自主品牌市场占有率攀升。与此同时，合资品牌份额有所下降。更加微妙的是，竞争态势正从最初的法系、韩系逐步向日系、美系渗透，并最终逼近底蕴深厚的德系。当前市场份额已降至14.6%。

数据显示合资品牌的生存状态并不稳定——由于在新能源领域面临的市场竞争，各合资品牌进行了不同的尝试以应对挑战，但在这种情况下，这些尝试未能打开新局面，并导致品牌和市场的过度消耗。

“合资企业面对三大挑战：其一，市场竞争加剧；其二，转型升级速度较缓；其三，新品推出的效率与市场竞争力还需改进。吴迎凯指出，合资企业的压力较大。”

加重危机感的还有变化速度。以某日系合资车企为例，该公司从2022年的利润高达数百亿，迅速下滑至仅数亿元，只用了两年时间！比亚迪董事长王传福认为，未来3-5年，合资车企市场份额预计将从40%下降到10%。

情况变得更加严重，这是对一汽-大众的重大外部压力。核心问题是，一汽-大众是否已从内部做好了应对变革的充分准备。

这是集体合资困境。目前合资品牌在智能电动市场落后于中国的发展，暴露出两大问题：一是新能源赛道尚未取得优势时，合资品牌主要依靠燃油车保市场份额。为维持这一份额和利润目标进行价格战以应对市场竞争，这给经销商带来了更大的压力，整个链条的风险因此提升显著。

2024年，一汽奥迪面临诸多挑战。“退网”事件频繁发生，导致企业经营有所波动。一些经销商因此选择转向投资新能源汽车领域的新兴势力。

其次，在新能源智能产品赛道上，表面看似乎是合资品牌产品的营销问题，但实际上暴露出合资企业改的能力、改的土壤以及改的思维都有一定不足。原有的体系和模式已经无法适配当前市场竞争的需求。比如在传播策略方面，一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理、党委书记李凤刚曾坦陈：新势力往往更受关注。

这些情况正在提示一汽-大众进行改革的重要性。新的团队将致力于确保这只巨轮能够成功调转方向。

陈彬的观点是，一汽-大众犹如行驶于大海中的一艘巨轮。它重量大，航速慢但稳定，能长期稳健地前行。它的主要优点是具有较强的抗风险能力，但在转向和灵活性方面存在局限性，毕竟船身巨大不易迅速调头。

因为市场迫切需要解决方案，才形成了完整的改革计划。这个方案根植于市场的变化及用户需求的改变，并确立了长期与利他两大基本原则。它要求建立起一套从商品到服务全链条，以用户为中心的体系。在这个体系中，产品是关键要素，而效率则是追求和目标所在。

这不仅是对危机感的体现，更是通过实际行动来展现效率。

核心问题是，改革需要统一步伐、团结一心。在快节奏的转换过程中，如何确保企业内部顺畅合作，迅速应对变革，最终实现心往一处想，劲往一处使，并且推动工作更快进行，这对陈彬和他的新团队提出了更高的要求。这迫切需要找到一个突破口。

一汽-大众面临较大改革压力，但阻力也不少。他们几乎没有多少时间来做出调整，因此，改革的第一步特别重要。这种关键性改革决定着经销商、公司内部及高层对公司信心的看法。 这一观点出自一汽-大众内部人士。

成功的信念源于你是否能够找准了起始的关键一步。

2. 争夺麦克风资源，从稳固渠道着手。

1月中旬，一汽-大众公布了营销领域的高层管理人员调整消息，这意味着新一轮的管理层变动正在推进之中。

而频频进行重大改动的一汽-大众展现了深化改革的决心与速度，为自己寻找出路，同时也为合资品牌在市场上的竞争争取机会。然而，在复杂的和快速的改革中，如何明确方向，实现稳油、加电以及谋取海外市场目标突破成为一汽-大众需要解决的关键问题。

“捷达品牌的发展定位”、“打破技术障碍，借助中国技术打造新能源汽车”、“如何实现销量与利润的平衡”……不同的意见随之而来。

渠道稳定是一汽-大众最重要的事情，这在吴迎凯于2025年一汽-大众经销商年会上提出了首位强调的内容。

渠道成为新的切入点。

这背后的原因是现实需求。

一直以来，销售渠道一直是汽车制造商直接或通过经销商向消费者出售汽车的重要通道，也是产业中至关重要的环节之一。稳定的销售渠道有助于汽车制造商业务保持健康发展并高效运作。

但随着价格战频繁发生和内部经营管理等问题的影响，合资企业的经销商普遍面临亏损状况。“我们大部分经销商和合作伙伴的盈利有所下降。”吴迎凯透露。

而一汽奥迪2024年的渠道风波，也在提醒我们，应对渠道进行梳理和调整，从而降低运营风险。这样做将有助于整体业务平稳发展。

二是落实新战略的关键点。

这体现为多个方面，首先，在一汽-大众的利他主义理念中，经销商是重要一环。为了更好地服务经销商，吴迎凯表示，一汽-大众内部建立了“两个百分之百”原则，具体来说，一是确保100%回应经销商投资人的需求；二是确保100%解决经销商的问题。

其次，聚焦用户为本的转型发展中，渠道成为了连接主机厂与用户的纽带，被视为用户首次接触到品牌的前沿阵地。优秀的销售和服务体验在经销商端能够帮助增强消费者的品牌好感度。这样有助于确保消费者满意地完成购车及使用过程，并满足他们的具体需求。

同时，销售渠道是汽车制造商掌握市场需求并收集客户意见的关键渠道。这不仅能帮助指导产品开发和营销策略的优化，还能真正做到以用户为中心。

最终，优秀的渠道运营将更有助于产品的全面反击。按照计划，一汽-大众将在未来20个月内推出19款新产品。其中，奥迪品牌将于2025年发布五款新车；而大众品牌则遵循“3、8、10、4”的策略：2025年将投放三款全新车型或改款车型、八款年度改款车型，并在2026年推出十款全新车型。其中包括四款燃油车和三款混合动力车辆以及三款纯电动车。

一位未署名的公众知情人士透露：“大众公司计划在2026年开始大力发展其新能源产品。而在2025年，他们需要依靠传统的燃油汽车稳定市场地位。但随着可预见的价格竞争加剧，如何保证经销商稳住阵脚并降低运营风险，不仅关系到当前的市场份额争夺，还会影响后续向新能源转型的整体进展。”

值得一提的是，在当前市场环境中，合资企业面临的问题是缺少优质的新能源汽车产品而非缺少新品发布。这一点也被一汽-大众有所认识和响应。

一汽大众销售有限责任公司大众品牌的负责人丁健表示，未来产品将采用“德国身”与“中国魂”的概念。“德国身”指的是坚持纯正德系血统，强调驾驶操控基因和生产工艺；而“中国魂”则是指携手本土科技巨头，打造符合中国用户需求的智能化空间。

厂商提供的图片（发）

实际上，为稳定渠道，大众品牌已经在2024年前做好了布局，它采取降低风险、稳住规模以及提升运营等方式来保证整个网络营销渠道的健康运行。

在降风险方面，策略端高度重视，涵盖了风险预警机制、库存资源调剂及银行资源协调等多个层面，并最终落实政策返利兑付，形成一个全维度的支持平台来帮助经销商伙伴运营；稳定规模上，在产品和营销创新两个方面进行调整，通过精细化的一区一策、一城一策的资源配置模式，解决不同区域经销商面临的差异化痛点问题。同时，加大了与经销商伙伴的紧密沟通，确保全年核心经销商网络的100%覆盖。

从运营角度看，大众品牌致力于深挖衍生业务潜力，通过强化售后服务、精研二手车与金融业务等措施，全面提升经销商的经营质量。为了降低经销商的投资成本并缩短建设周期，公司加速推广轻量化模式，并以标杆经销商为榜样，分享成熟经验。这种方式就像“头雁”领航一般，带动全网经销商伙伴共同提升运营能力。

对中国一汽来说，自上而下推进重组以创新业务是红旗在新能源领域的突破之路，开拓了新的发展空间，正处于攻坚阶段。内部分析并建立新规则，则是一汽-大众面对新形势的必要变革，决定着中国一汽的基础力量。对此，一汽-大众显然不能输。