北京11月17日消息：近日，长城中国汽车工业协会（以下简称中汽协）发布的汽车国内1-9月份汽车销量数据显示，长城汽车失去了自主品牌前三的面临位置，总销量58.1万辆排在东风日产之后，销量下滑新位列第九。源技而上汽通用五菱则降至第十位。术滞“邻居”之间的后问竞争愈发激烈。主力车型哈弗H6前三季度销量同比下降27.7%，长城已落后于比亚迪宋等其他车型。汽车

就在去年同期的面临时候，哈弗H6在前九个月的销量下滑新销量是比亚迪宋的两倍多。而到了今年第四季度，源技长城汽车距离年初设定的术滞年产190万辆目标还很遥远。

根据长城汽车的后问财报显示，2023年1月至9月期间，长城该公司实现营业总收入为994.80亿元人民币，同比增幅达到9.56%；净利润为81.49亿元人民币，同比增长率为64.80%。扣除非经常性损益后的净利润则为43.40亿元人民币，较去年同期增长了18.81%。数据表现优异。

长城汽车为何出现了销量下滑但财报依然出色的现状呢？

魏建军的“自信”与“失落”的轿车

2017年初，在长城哈弗品牌百万辆庆典上，长城汽车掌门人魏建军曾表示：“不做到SUV世界第一永远不推出轿车产品。”从中可以看出那时的魏建军不仅对中国乃至全球SUV市场的增长充满信心，也表达了对哈弗品牌的高度自信。当然，这其中还夹杂着长城是否要推出轿车产品的思考与纠结。

上世纪90年代，长城汽车就已经开始尝试制造轿车，直至几年前，旗下C50和C30轿车停产后，销售业绩不佳促使长城汽车退出了轿车市场。轿车成为长城汽车30年发展历程中的一大遗憾。

时间推进到2020年，魏建军说了一句话：“长城汽车命悬一线”，这让三年前的自信心转变为如同另一家国内科技企业的掌门人所说的那种“危机感”。

同年，在长城汽车成立三十周年之际，56岁的魏建军亲自参与制作了一部时长三分钟的微电影。在这部影片中，他神情严肃地提出一个问题：“过分依赖前三十年，长城汽车是否能挺过明年的挑战？” 然而，就在同一年，长城汽车的主要车型哈弗H6的销量已经停滞不前，并且整个公司的整体销量也随之下滑了，这是近年来首次出现的现象。

2021年哈弗未能成为全球SUV销量冠军。然而，长城宣布重启轿车业务。据传，在年初的时候，长城汽车低调地创立了一个新品牌以重启轿车市场，并开始形象塑造和定位工作，但产品还没上市就被草草地结束了，原因不明。尽管这一品牌的出现和消失非常迅速，长城对重返轿车市场的谨慎态度依旧存在。

就在魏建军制作的微电影播出两年后，长城不仅没有推出全新轿车产品，反而陷入了被竞争对手全面赶超的困境。对于如今低调发展的轿车市场，业内专家表示并不看好长城重返该领域。在过去销量高峰时期以及国内轿车市场的黄金时代，长城都没有拿出成功的产品来对抗对手。未来，长城重返轿车市场将面临更多的挑战，例如市场竞争加剧、合资品牌的竞争更为激烈，并且长城自身的转型过程中可能带来的销量下滑和压力。再加上长期以来轿车市场基本上被合资品牌主导。

长城销量下滑可能才刚开始。

从2020年起，长城汽车在销量上似乎进入了一种新的常态下滑期。根据中汽协的数据统计，今年1月至9月期间，长城汽车零售销售量为581476辆，相比去年同期下降了10.8%。目前其销量位列榜单第九，比处于第五名的吉利少了26.6万辆；与排行第二的比亚迪更是差距较大，甚至有被快速增长中的奇瑞汽车追上的趋势。

从表面上看，长城汽车的整体销量下降主要是因为哈弗品牌的表现持续不振。作为长城汽车的核心产品线，哈弗在过去十年中贡献了超过50%的销售业绩。不过，在今年1月至9月期间，哈弗H6的同比跌幅达到了27.7%，从去年同期的SUV销量冠军位置下滑到了第三名，并且与比亚迪宋之间的差距也有所扩大。

1月至9月SUV排行榜的数据中能看出一些端倪，随着自主品牌市场份额的增长，长城汽车面临的市场挑战日益显著，并暴露出其在产品质量和新能源车辆发展上的不足之处。

比亚迪的增长使得国内新能源汽车渗透率达到31.8%，创造了新高。相比之下，长城汽车在纯电和插电混动方面动作较慢，在2018年通过推出欧拉品牌进入新能源车市场后，几年内并未能显著影响主流市场。

业内人士指出，长城虽然在关键的SUV市场还占有一席之地，但由于产品动力选项相对单一，加之面对高油价及竞品实力的提升，哈弗产品的自身竞争力有所下降。市场份额正在被以新能源车为代表的竞争对手逐渐侵蚀。销量下滑的趋势可能才刚刚开始。

沙龙汽车“难产”让人大吃一惊。

2020年底，长城汽车旗下的高端新能源汽车品牌沙龙汽车落户上海。2021年6月，沙龙汽车将总部迁至北京亦庄经济技术开发区，在2021年的广州车展上正式发布了旗下首款车型机甲龙。2022年的成都车展上，沙龙汽车正式发布了机甲龙的产品参数和细节信息。有消息称，机甲龙将在今年11月份的广州车展上正式上市。

从品牌诞生到发布首款车型，沙龙汽车用了三年的时间。对于一个源自长城汽车的品牌而言，这个速度不算快。据接近长城汽车的人士透露，沙龙品牌的机甲龙距离正式交付用户还有一段时间。今年来，沙龙多次推迟了正式上市的计划，并且在已经建成的展厅中展示的车辆仍然属于试制车（模型），与车展上的车辆一样，无法向消费者展示内饰和功能。也许在今年十一月的广州车展上，沙龙汽车CEO文飞先生将现场揭开机甲龙交付时间的答案。

沙龙汽车的发展并非想象中的那么顺利。据接近沙龙汽车的人士透露，在门店建设和展厅方面，相较于其他新能源汽车品牌，沙龙汽车显得较为保守。特别是在10月期间，还暂停了新门店的建设工作。

一位业内人士认为，这表明长城汽车对未来沙龙汽车的发展没有足够信心，沙龙的未来发展也因此存在较多不确定因素。

但在笔者看来，从产品和价格的角度来看，沙龙目前仍定位在小众市场，在展厅建设上的保守似乎是合理的。然而，如果缺少母公司全力的支持，并且投入过于保守的话，沙龙将难以支撑长城汽车的高端新能源车市场的发展，甚至可能在其首款车型上市后昙花一现。

对于长城大力发展的氢动力技术，有业内人士指出，在沙龙汽车推出成熟的氢燃料电池车之前，依靠沙龙品牌的氢动力系统更多是长城汽车的一种概念炒作和新能源汽车多元化发展战略的表现。目前看来产品落地还有一定距离。未来还是要看沙龙的新车型在市场上的实际表现。如果产品的认可度高并能在中高端电动车领域取得销量，则沙龙品牌才有可能真正承接长城的氢动力发展计划。

盈利的增长下隐藏着危机。

长城汽车今年1月至9月的财报数据显示：其营业总收入为994.80亿元人民币，较去年同期增长了9.56%，净利润达81.49亿元人民币，同比增长幅度达到64.80%；扣除非经常性损益后的净利润则为43.40亿元人民币，同比增速为18.81%。然而，在这些数据的背后，长城汽车的销量却表现逊于行业平均水平。

一些分析人士指出，在销量下降的同时净利润保持上升，这表明长城汽车在产品结构转型方面取得了一些初步成效。账面上，单车利润似乎有所改善。通过对营业收入与净利润的增长率进行分析，可以发现长城汽车除了整车出口和旗下蜂巢能源电池企业的盈利增长之外，发动机销售等方面也在实现盈利增加。与此同时，在成本投入上可能出现了放缓的现象，其中包括了工厂建设升级、研发以及人员等方面的开支调整。

一位业内专家指出，对于汽车产业这样一个规模化的企业，销量是评估其最重要标准，几乎没有可以替代的因素。同时认为，市场占有率、销量与利润同样关键。若缺少销量或市场占有率的支持，仅重视利润可能会对品牌形象和企业长期发展产生不利影响。

在市场视角下，品牌的销售数据和一款车的销量反映出消费者对其产品的好感度和市场的良好声誉以及产品的竞争能力。销量的不断下降将削弱消费者对产品购买的信心，并增加未来的品牌宣传及建立良好口碑所需成本。

中汽协数据显示，“魏”品牌作为长城主打的中高端系列，在2022年前三季度销量仅为3.05万辆，其中混动车型贡献有限；尽管今年前九个月新能源车销售量达到9.69万辆，并实现了14.31%的增长率，但增速仍低于全国新能源车市场的整体水平。这反映出长城汽车在中高端车型与新能源市场方面并未取得实质性突破，在利润增长的背后显得乏力。

一些业内专家认为，如果长城汽车在未来销量和市场份额方面继续下跌，即使其利润表现不错也可能无法避免它滑落至自主品牌二梯队的境地。

问题不仅仅是源于新能源的发展不足。

早在2008年的北京车展期间，长城汽车便展示了一款名为欧拉的纯电动概念车。然而，直到2018年，长城汽车才推出了欧拉品牌的量产车。从十年前的首次亮相到十年后的量产车辆发布，在传统燃油车上取得巨大成功之后，显然，长城汽车并没有将主要精力转向新能源领域的发展上。

根据长城发布的数据显示，欧拉9月份的销量为7605辆，同比下降40.45%；1月至9月，累计销量达到84721辆，与去年同期基本持平。在业内人士称作传统车企新能源车崛起元年的2022年，长城在新能源汽车方面的进展明显落后于比亚迪、吉利、长安等国内主流车企的发展步伐。

或许没有人能够预测到，纯电动车能在十年后的今天取得如此高的市场渗透率。2016年长城汽车董事长魏建军在股东大会上提到：“长城成为新能源行业的追随者”，这句话显示出了那时正值自主品牌销量冠军的长城汽车对新能源汽车市场变化速度的低估。

在新能源汽车的发展方向方面，长城公司有自己的看法。2018年，长城成立了一个氢能源技术研发中心，并花费2.297亿元购得了上燃动力的部分控制权。经过整合旗下的氢能资源后，该公司成立了未势能源科技股份有限公司。

2021年，在长城汽车举办的氢能战略发布会中，长城宣布已掌握国内独有的氢能全产业链核心技术体系，并搭建起了覆盖“制-储-运-加-用”的全流程工业生态系统。公司还推出了自主研发的氢能源动力系统解决方案——氢柠技术。

这些技术储备显然没有让长城像纯电动车和插电混动车那样更快实现商业化。对长城来说，这意味错失了抢占快速增长市场的先机。正如今年比亚迪汽车“掌门人”王传福所说，在今天这个时代里，新能源汽车行业已经不再是大鱼吃小鱼的局面，而是快鱼能够吃到慢鱼的市场环境。

笔者的观点是，在长城汽车的发展蓝图中，未来的重心不仅要放在新能源汽车的技术道路上，还应着重于如何挽回已被竞争对手抢先占据的部分市场份额。

品牌形象规划紊乱导致管理效率低下，成为潜在问题。

自2013年哈弗品牌独立之后，长城开始采用多品牌战略路线。目前，长城旗下包括哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡以及沙龙六大整车品牌。这样的布局对长城汽车这种集权管理方式来说，在集中管理和董事会决策层面带来了挑战，导致了管理成本和效率难以保障的问题。

在多品牌战略实施下，长城汽车也面临一些管理问题，比如欧拉的芯片门事件以及长城哈弗的爆漆问题等最为直接的表现形式。产品虚假宣传和车辆油漆质量的问题集中暴发，对于一家成熟的车企来说，更突出的是管理方面的短板，这些问题至今仍在影响着长城汽车产品的口碑。

多品牌战略加上大事小事集中决策，使得企业的运行和发展效率受到很大影响。一位沙龙汽车前员工向笔者透露，在该公司很多项目的决策需要上报给保定总部审批。由于不断向上报请等待批准，导致不少工作进度受到了影响。这或许可以部分说明为什么沙龙汽车迟迟未能推向市场的原因所在。

长城希望通过多品牌战略，改变其之前低端形象，在细分市场站稳脚跟。然而这一策略却导致了企业内部臃肿且管理效率低下。同时，魏建军一人掌握大权的情况进一步加剧了公司决策缓慢、反应迟滞的问题。

时至2022年，长城汽车不仅要构建一个吸引消费者的完整产品线，并且要通过努力挽回在销量方面的颓势。同时，在公司内部还需建立健全更符合现代企业发展趋势的管理体系和企业文化。不然，“过分依赖前三十年，长城汽车能挺过明年吗？”这句话可能始终映照着长城汽车的未来。

长城汽车到底出了什么问题？用一位哈弗车主要的话来回答可能会更合适：“时代在变化，长城汽车的进步有些缓慢。”

特邀撰写人：吴雨